支付寶、江小白、方太這些品牌，是如何以故事文案取勝的？ - 成都廣告公司

我們可以發(fā)現(xiàn)，如今越來越多的品牌在寫文案時，喜歡運用講故事的方式。

比如：「支付寶］通過講故事的方式勾勒出形態(tài)各異的用戶形象；被稱為“故事大王”的「方太］，通過講故事的抒寫手法，讓我們在文案里也能體會到家的美好；「中國銀聯(lián)］以山里孩子的故事，讓他們的才華被看見……

此外，還有很多品牌也正在嘗試“講故事”的文案。通過講述品牌的故事、用戶和產(chǎn)品的故事，帶給人美好的場景聯(lián)想。

 疫情期間，「口碑］就推出戰(zhàn)“疫”中的我們故事海報，講述用戶抗疫的故事；「肯德基］則為宅急送紅騎士制作一系列感人的故事海報，講述騎手在崗位堅守的故事……

故事型的文案有很多，有生活化的、感人的、沙雕的、可愛的等等，不光海報文案可以用講故事的形式，視頻也可以。

例如「寶潔］的年貨節(jié)視頻文案，講述關(guān)于用戶的趣味故事，從而引出產(chǎn)品 。 

王峰是一名健身教練，他能讓弱雞學(xué)員舉起100多磅的杠鈴。

可是他回家過年卻發(fā)現(xiàn)叔叔簡直是頭皮屑制造機，于是他送了叔叔一瓶「海飛絲洗發(fā)水」，叔叔試用了之后表示“真香”。

以具有代表性的職場人春節(jié)送禮的故事 ，展現(xiàn)海飛絲的神奇功效。

 從這些品牌案例可以看出，講故事的文案，正在逐漸流行。 

英國作家說：“故事永遠是舊的，也永遠是新的。”，故事雖講的是過去的事，但是又隨時在更新，所以故事能一直延續(xù)。

不同的故事運用到不同產(chǎn)品上，又會產(chǎn)生不一樣的效果。品牌寫文案要善于講故事，用講故事的形式傳播品牌和產(chǎn)品。 

一、好故事，是品牌成功的奠基石 

曾經(jīng)，故事型文案，成就了一個又一個品牌，像我們熟知的左岸咖啡、誠品書店、甲殼蟲汽車……就是靠著故事文案打響知名度的。

長城葡萄酒的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，講述產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品變得沉甸甸。

 而萬科經(jīng)典文案：踩慣了紅地毯，會夢見石板路，則以故事的形式呈現(xiàn)家的美好，凸顯該樓盤的優(yōu)勢。

還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。

宜家的產(chǎn)品文案，大部分都是采用故事和場景的形式進行描寫。

很多經(jīng)典文案，一句就是一個故事。

比如，農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工，又比如德芙的經(jīng)典文案：有兩樣?xùn)|西我不會錯過——回家的末班車和盡情享受每一刻的機會。

好的故事文案殺傷力十足，可以說，好的故事，是品牌成功的奠基石。 

二、故事文案的魅力，讓人愛上廣告

故事型文案是一種“討喜”的溝通方式

 人們天生不喜歡看廣告，而喜歡看故事，有故事感的文案，更具備傳播效果，能讓人不自覺代入其中。

咪蒙以前公眾號文案就很善于講故事，親情的、友情的、愛情的；職場的、家庭的，用一個個跌宕起伏的故事吸引人往下看。 

人類喜歡故事，這是一個保持了數(shù)萬年的興趣。閱讀故事能夠從中獲得樂趣，即便現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達了，人們依然離不開閱讀。英國文學(xué)批評家泰瑞·伊格頓（Terry Eagleton）認(rèn)為道理很簡單：“大多數(shù)人閱讀小說和故事的理由在于：讀起來輕松愉快。這個事實昭然若揭，所以幾乎不曾被提起過。” 

廣告的本質(zhì)是溝通，品牌文案在營銷傳播中扮演著溝通的角色，而講故事，更是一種聰明又討喜的溝通方法。它能削弱廣告感，提升內(nèi)容看點，從而討好受眾。 

故事讓文案更生動，增強畫面感

 隨著消費升級，消費者越來越注重個性化的體驗，有了內(nèi)容之后，還要與消費場景建立聯(lián)系，給人身臨其境的代入感。而故事，就是建立消費場景，加強代入感的方式之一。

相較于單純講產(chǎn)品功能來說，人們往往對于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，所以將故事作為產(chǎn)品的附加值融入到需求場景中，便能讓消費者建立情感聯(lián)系，從而加強購買欲望。

江小白的成功，就離不開故事的功勞。

江小白2012年剛誕生的時候并不被看好，因為大部分人認(rèn)為年輕人不愛喝白酒，占領(lǐng)不了市場。

但是，江小白卻憑借個性化的包裝和文案，占領(lǐng)了年輕消費群體心智。其優(yōu)秀的故事文案，更是讓江小白成為年輕人的情感傾訴口。 

“我有酒,也有故事。”便是通過瓶身上的故事文案，給消費者呈現(xiàn)一個又一個故事，故事中傷感文字，或許就是喝酒失意時的我們，正是靠著這些故事感十足的文案，塑造一個個適合飲酒的消費場景，讓越來越多年輕人喜歡上了江小白。

所以說，故事文案相比宣傳口號式的文案，更具想象力和畫面感，也更能夠讓人理解產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過故事能夠串聯(lián)一個具體的場景，讓人腦補出畫面，進而讓產(chǎn)品形象更加深入人心。

有故事感的文案更能撩撥受眾情緒 

無論是寫文章還是拍電影，都需要用敘事的方式來增加情境的代入感。有故事感的文案是鮮活的，有生命力的，鮮明的人物特點、沖突性的情節(jié)，都能為故事塑造張力。

 故事源于生活，更容易與受眾建立情感共鳴，親情、愛情、友情這些情感，通過故事性的文案進行傳達，更能讓人感同身受。故事之所以好，在于它更容易感染觀眾情緒，讓觀眾的情緒隨著細(xì)節(jié)發(fā)展而波動起伏，激起共鳴。

 就拿汽車行業(yè)來說，現(xiàn)如今，汽車性能都大同小異，產(chǎn)品的宣傳趨于同質(zhì)化，而這時候，會講故事的品牌，往往就更能打動消費者。 

雷克薩斯《說不出來的故事》視頻文案 ——

我已經(jīng)習(xí)慣每天早上你從身邊起來，
你不再像第一次遇見時那么特別，
因為彼此了解如此透徹，無須多言，
在我眼里，你是空氣，
相處或許平淡，但我離不開你。

生活就是這樣，真實而靜美。在日復(fù)一日的似水流年中，你會看到，一朵朵閃亮的浪花。

雷克薩斯用一個夫妻間感情的故事，成功激起觀眾的共鳴，從而引發(fā)刷屏，獲得巨大曝光。 

三、如何讓文案有故事感？ 

大家知道，品牌文案是服務(wù)于商業(yè)的，不像寫作文，有大的篇幅任你描繪，所以，寫故事性的文案要比寫敘事性的作文難得多，必須用有限的篇幅塑造故事。那么怎么做呢？ 

跨出寫作的迷霧，明白為何而出發(fā) 

寫品牌商業(yè)文案是奔著目的性去的，因此，在寫文案之前，要明白為何而寫？寫給誰看？ 

故事型文案的主角有很多，你可以寫品牌的故事、產(chǎn)品的故事、工作人員的故事、還有用戶的故事……而故事的種類也有很多，有沙雕的、感人的、正能量的，一切可調(diào)動人情感因素的故事，都可以引起人的注意。

比如你要傳播品牌故事，就需要底層文化做支撐。

從2016年開始，京東每一年都會講述一段關(guān)于自己品牌色“紅的故事”。繼2016#紅的故事#第一季《JD Red Story》和2017第二季《榮耀的守護》刷屏之后，2019又推出了#紅的故事#系列廣告第三季《紅的寄托》，用消費者的故事傳遞京東品牌精神。

2016年《JD Red Story》

2017《榮耀的守護》

京東在品牌不同階段向用戶展示了不同的品牌故事，在前兩年的海報里，品牌讓快遞小哥們“從幕后走到臺前”，講述他們的日常。而在第三季，品牌將“紅“的定義放大，講述用戶關(guān)于“紅”的故事，讓這抹紅不再止于品牌，它寄托著每個人的情感，與每個人的生活息息相關(guān)。

通過展現(xiàn)消費者在新年中溫馨又感人的小故事，體現(xiàn)“紅“就在我們生活的方方面面。

同樣的還有天貓，其將品牌Slogan 改為“理想生活上天貓”之后推出了一系列用戶故事，用講故事的手法，展現(xiàn)天貓帶給人們生活方方面面的改變。

理想生活海報

還有這組聯(lián)合海報，以用戶的口吻講述關(guān)于產(chǎn)品的故事。

聯(lián)合海報

產(chǎn)品故事需要挖掘產(chǎn)品的賣點，找到與目標(biāo)消費者的情感連接點。

如果想通過產(chǎn)品傳達一種生活方式，則可以用消費者的故事去打動人。

比方說回家吃飯APP的文案，都是通過一個個故事，構(gòu)建起了家的美好。

無論選擇哪種風(fēng)格，文案都應(yīng)該圍繞目的出發(fā)，不能偏離品牌調(diào)性和傳播方向，大方向?qū)α耍陌妇筒粫睢?/p>

洞察生活，抓住用戶情緒的誘餌 

文案來源于生活，要寫出富有故事感的文案，離不開對生活的洞察。

有故事感的文案更強調(diào)用戶感受，注重場景和生活化的描述。從營銷的角度看，打動用戶的故事不需要情節(jié)跌宕起伏，能抓住受眾痛點，激發(fā)受眾情緒，就是最有效的誘餌。

網(wǎng)易云音樂的神評論：“我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心?！敝v出了暗戀一個人的苦楚。

沒希望酸奶的文案：“導(dǎo)購說，對不起，這已經(jīng)是最大碼了。”，戳中了肥胖人群的痛點。 

江小白的文案：“喜歡喝酒的人，都發(fā)過誓，下回再也不喝了，男人的話 ，不能信?！?strong>
　 
每一句讀起來都能聯(lián)想出一個故事。

我們知道，方太很善于講故事，不管是海報還是視頻，方太都能將故事講得新奇有趣，深入人心。

在方太這則文案中，成功抓住職場人常年996的痛點，激發(fā)受眾情緒。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)，要寫出有故事感的文案，離不開對生活的精準(zhǔn)洞察。故事型文案是生活的濃縮，想打動受眾，就得洞察生活，賦予文字生活化氣息。

告別華麗辭藻，嘗試通俗化 

以故事型文案打動人，可以嘗試讓文案更接地氣。讓文案讀起來有故事感，一個關(guān)鍵因素方法就是「寫實」。 

支付寶的文案，“小時候總騙爸媽自己沒有錢，現(xiàn)在總騙爸媽：沒事兒，我還有錢”。還有：“全世界都在催你早點，卻沒人在意，你還沒吃早點"。簡直太寫實了!

在文案中加入生活化的描寫，植入具有生活氣息的詞語增加場景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現(xiàn)實生活相聯(lián)系。

螞蟻金服很擅長“講故事”型的情景文案， 在2017年，螞蟻金服寫了一系列「認(rèn)真生活」系列文案，一口氣講了24個用戶的故事。

“故鄉(xiāng)的食物填滿了胃，故鄉(xiāng)就離心更近了一些。”

“長大，大概就是一個人也能過得很好?！?/p>

還有此前推出的「生活好，支付寶」系列，用52張海報講了52個用戶的故事，勾勒出一幅因支付寶而生活變好的景象。 

在螞蟻金服的廣告中，通常講的是這些「小人物」的故事，他們是外賣小哥、宿舍樓下面館的阿姨、小區(qū)門口的保安......他們在我們的生活中最尋常不過，是萬千個用戶的縮影。

以他們?yōu)橹鹘?，不但讓人倍感親切，也完美貼合了支付寶“每個認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對待”的主張。 

四、總 結(jié)

人類天生對故事具有好奇心，寫文案嘗試使用“講故事”的手法，不但能更加“以情動人”，同時也能加強受眾注意。

但是撰寫故事型文案不應(yīng)該偏離品牌定位和傳播方向，多從受眾關(guān)注的話題出發(fā)，多一絲對生活的洞察，便能讓你的文案更具「生活氣］和「感染力］。

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作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）